Tony Florence, kepala praktik teknologi NEA yang biasa-biasa saja, tentang seni membangun merek rumah tangga – TechCrunch

0
46


Tony Florence tidak begitu dikenal publik seperti investor top lainnya seperti Bill Gurley atau Marc Andreessen, tetapi dia adalah seseorang yang pendiri SaaS dan terutama perusahaan e-commerce pasar tahu – atau seharusnya. Dia bertanggung jawab atas aktivitas investasi teknologi global untuk NEA, salah satu perusahaan ventura terbesar di dunia dalam hal aset yang dikelola (perusahaan itu menutup dana terbarunya dengan $ 3,6 miliar tahun lalu).

Florence juga telah terlibat dengan daftar panjang merek e-niaga yang harus ditembus, termasuk Jet, Gilt, Goop, Casper, Letgo, dan Moda Operandi.

Itu karena kita berbicara awal minggu ini dengan salah satu taruhan e-niaga terbarunya, Maisonette, bahwa kami ingin bertanya kepadanya tentang membangun merek lebih dari setahun menjadi pandemi yang telah mengubah dunia baik secara cepat maupun permanen. Kami akhirnya berbicara tentang bagaimana akuisisi pelanggan telah berubah; apa yang dia pikirkan tentang meningkatnya jumlah perusahaan mencoba menggulung penjual pihak ketiga di Amazon; dan bagaimana pemula dapat mempertahankan momentum ketika bahkan perusahaan yang lebih muda menjadi daya tarik baru yang berkilau bagi pelanggan.

Catatan: satu topik yang tidak bisa dan tidak akan dia komentari adalah masa depan seorang pendiri terkenal yang telah didukung Florence dua kali, Marc Lore, yang mengundurkan diri dari Walmart bulan lalu untuk mulai membangun apa yang dia dukung. baru-baru ini memberi tahu Vox adalah proyek multi-dekade untuk membangun “kota masa depan” yang didukung oleh “versi kapitalisme yang direformasi.”

Bagian dari obrolan kami dengan Florence, diedit ringan untuk panjang dan kejelasannya, sebagai berikut:

TC: Anda telah mendanai sejumlah bisnis yang sangat berbeda yang telah berhasil tumbuh meskipun Amazon telah memakan lebih banyak pasar ritel. Apakah ada sektor atau vertikal yang tidak akan Anda dukung karena perusahaan?

TF: Anda harus berhati-hati tentang Amazon. Saya tidak akan mengatakan ada satu area tertentu yang bisa Anda abaikan atau Anda rasakan benar-benar nyaman dan terbuka, mengingat skala platform mereka. Pada saat yang sama, terdapat prinsip-prinsip dasar dan dasar-dasar yang kami pikirkan terkait dengan perusahaan yang mampu bersaing dan beroperasi dengan sukses.

TC: Dan ini apa? Anda telah mendukung Marc Lore, Philip Krim (dari Casper), Sylvana, dan Luisana dari Maisonette. Apakah mereka memiliki kesamaan?

TF: Kadang-kadang [founders] datanglah ke masalah secara organik; mereka menjalaninya [and want to solve it]. Di lain waktu, seseorang seperti Marc melihat peluang bisnis dan menyerangnya. Tapi ada kesamaan. Mereka adalah orang-orang yang sangat berpusat pada pelanggan, yang berfokus pada ekonomi unit fundamental yang baik, dan yang obsesif tentang orang-orang mereka, tim mereka. Dibutuhkan satu desa untuk membangun perusahaan muda yang sukses, dan semua pendiri yang Anda sebutkan itu hebat dalam merekrut orang-orang kelas dunia. Ada rasa visi dan misi dan budaya.

Ketika Anda bangun dan memutuskan untuk melakukan sesuatu, mayoritas orang yang Anda ajak bicara hanya ingin memberi tahu Anda alasan mengapa itu tidak berhasil, jadi itu juga membutuhkan waktu tertentu. [wherewithal] untuk memiliki keyakinan tentang apa yang Anda lakukan sehingga Anda terlibat di dalamnya, dan Anda akan menerobos apa pun yang terjadi.

TC: Maisonette akan membuka toko fisik tetapi memasang pin pada rencana itu karena COVID. Akankah kita kembali melihat merek langsung-ke-konsumen membuka lokasi dunia nyata ketika ini berakhir? Apakah pandemi mengubah perhitungan itu secara permanen?

TF: Menjelang pandemi, banyak perusahaan DTC muda yang merupakan merek langsung ke konsumen, dan bahkan pasar e-niaga tradisional, bereksperimen dengan offline. Beberapa di antaranya karena kebutuhan, sejujurnya. Terkadang [customer acquisition costs] menjadi sangat mahal sehingga sebenarnya lebih murah bagi mereka untuk offline. Dalam kasus lain, ini dilakukan karena pelanggan menginginkan pengalaman loop tertutup itu, seperti halnya [mattress maker] Casper.

Banyak perusahaan [opened these stores] dengan cara yang terkendali, itu bekerja dengan sangat baik. Ini sangat menambah kontribusi finansial secara keseluruhan, secara marjin. Itu menambah pengalaman pelanggan secara keseluruhan. Dan dalam banyak kasus, itu tidak mengkanibal apa pun. Itu hanya memperluas [total addressable market].

Kami menghabiskan banyak waktu saat ini untuk terus memikirkan perubahan permanen apa yang akan muncul dari pandemi, tetapi menurut saya model omnichannel benar-benar telah mulai terbentuk dan berhasil jika Anda melihat secara besar-besaran. pengecer seperti Walmart dan Target, jadi menurut saya akan ada dinamika omnichannel ke banyak perusahaan yang sedang kita bicarakan. Juga, selama 12 bulan terakhir, biaya akuisisi dan kemanjuran pemasaran telah menguntungkan perusahaan-perusahaan muda ini. Ini ditingkatkan ke titik di mana kita bahkan tidak perlu memikirkan tentang offline.

TC: Saya tahu mahal untuk mendapatkan pelanggan secara digital karena sangat padat di luar sana. Apakah tempat itu menjadi kurang ramai?

TF: Hanya ada sedikit platform di mana perusahaan-perusahaan ini dapat menggunakan pra pandemi yang tidak terlalu jenuh. . . itu sangat kompetitif, dan itu akan menaikkan biaya akuisisi. Dalam 12 bulan terakhir, Anda telah melihat sebagian besar pasar itu lenyap. Dengan maskapai penerbangan dan layanan keuangan dan banyak pengeluaran turun, itu menjadi jauh lebih murah bagi perusahaan untuk memasarkan secara digital.

TC: Namun, terkadang sulit untuk mempertahankan momentum merek dari waktu ke waktu; selalu ada beberapa pakaian baru yang menggigit. Bagaimana merek itu sendiri segar dan relevan di tahun 2021?

TF: Ada dinamika hits – dinamika mode – di ruang konsumen, jadi itu selalu menjadi tantangan. Kamu [compete by] terus-menerus menemukan kembali dan menambahkan [to your offerings]. Anda melihat bahwa dalam kategori sosial, Anda melihatnya di pasar [where they add] layanan terkelola dan komponen lainnya [like] pembayaran, dan Anda melihatnya dengan jelas dalam cara beberapa perusahaan direct-to-consumer terus menambahkan produk baru ke dalam campuran.

Anda fokus pada aspek inti merek Anda dan misi serta visinya dan memastikan bahwa pelanggan benar-benar merasakannya. Ada dinamika komunitas yang benar-benar terjadi empat atau lima tahun terakhir di sekitar perusahaan e-commerce. Glossier adalah contoh bagus dari perusahaan yang membangun komunitas hebat di sekitar serangkaian inti penawaran produk, dan itu benar-benar telah mendorong perusahaan itu melampaui basis pelanggan inti pelanggannya.

Ada juga peluang perdagangan kontekstual. Goop adalah contoh yang bagus ini; Gwyneth [Paltrow] dengan brilian muncul [an effective way] untuk menggabungkan konten dan perdagangan, dan itu adalah sesuatu yang telah mulai diinvestasikan oleh banyak perusahaan di bidang perdagangan.

TC: Konten, komunitas, dan belum tentu kecepatan, jadi fokuslah pada apa yang tidak dimiliki Amazon. Bolehkah saya bertanya: apakah menurut Anda Amazon perlu dikuasai?

TF: Jika Anda bersaing dengan mereka [in the] pasar cloud atau pasar perdagangan, mereka adalah pesaing yang sangat tangguh, dan Anda harus menanganinya dengan sangat, sangat serius. Mereka berada pada skala yang sangat mengesankan. Tapi saya pikir Anda melihat banyak inovasi di sekitar tepi dan perusahaan menemukan area yang mungkin tidak dapat difokuskan atau tidak difokuskan Amazon.

TC: Apa pendapat Anda tentang roll-up Amazon Marketplace yang kami lihat? Setidaknya sudah ada setengah lusin dari mereka yang sudah, termasuk Thrasio, yang diumumkan $ 750 juta minggu ini. Semuanya mengumpulkan uang serahkan dulu.

TF: Kami belum melakukan investasi di area tersebut, meskipun kami mengawasi dengan sangat cermat. Ini bisa menjadi strategi yang sangat padat modal untuk dieksekusi karena Anda membeli merek dan kemudian membawanya ke platform untuk dikonsolidasikan dan tumbuh, tetapi hanya ada ekor panjang yang sangat besar ke ruang e-niaga dan ini adalah peluang untuk mengkonsolidasikannya .

TC: Seperti, kesempatan tak terbatas? Berapa banyak roll-up yang dapat didukung pasar?

TFL Menurut saya, kita akan melihat beberapa dari perusahaan ini mencapai skala yang layak. Pertanyaannya adalah apakah Anda memiliki lebih banyak arbitrase yang sedang berlangsung [by] membeli perusahaan dan menghasilkan sinergi atau ada terobosan fundamental yang lebih besar. Jika Anda bisa menggunakan AI [and] pembelajaran mesin untuk memahami cara melayani pelanggan dengan lebih baik dan memikirkan tentang akuisisi pelanggan sedikit lebih baik, itu akan sangat menarik. Jika ada skala ekonomi riil ke rantai pasokan [or] infrastruktur dasar, itu pasti akan menarik.

Ini masih awal. Masih harus dilihat bagaimana ini akan dimainkan.

Gambar di atas, kiri ke kanan: Managing Director global NEA, Scott Sandell, dan Florence, yang merupakan kepala aktivitas investasi teknologi global di NEA dan yang bekerja bersama Mohamad Makhzoumi, yang mengawasi praktik perawatan kesehatan perusahaan.



Sumber

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here