Dalam pemasaran pertumbuhan, materi iklan adalah faktor X yang penting – TechCrunch

0
3


Saat kita bergerak menuju masa depan pemasaran pertumbuhan yang berpusat pada privasi dan kurang ditargetkan, pengungkit terbesar akan menjadi kreatif di saluran sosial berbayar seperti Facebook dunia. Hilangnya atribusi dari teman baik kami iOS 14.5 telah mempercepat tren ini, tetapi saluran semakin berupaya untuk mengotomatiskan platform iklan mereka.

Karena itu, saya percaya bahwa setiap mesin pemasaran pertumbuhan harus memiliki kerangka pengujian kreatif yang tepat — baik itu startup tahap awal atau raksasa seperti Google.

Setelah tiga tahun di Postmates, berkonsultasi dengan berbagai perusahaan rintisan, dan yang terbaru di Uber, saya telah melihat lanskap pemasaran berubah dalam banyak hal. Namun, apa yang kita lihat sekarang sedang diatur oleh faktor-faktor di luar kendali kita, menyebabkan fajar pergeseran tidak seperti yang pernah saya lihat. Materi iklan kemudian meningkat menjadi pengungkit paling kuat di akun sosial berbayar.

Dasar

Jika Anda ingin memanfaatkan kekuatan kreatif dan berhasil dengan pemasaran sosial berbayar, Anda berpikir benar. Yang Anda butuhkan adalah kerangka kerja pengujian materi iklan: Cara yang terstruktur dan konsisten untuk menguji aset materi iklan baru.

Berikut ini rincian bagian yang dibutuhkan kerangka pengujian materi iklan agar berhasil:

  • Jadwal pengujian yang ditentukan.
  • Pendekatan tema terstruktur.
  • Strategi khusus saluran.

Materi iklan telah menjadi pengungkit paling kuat dalam akun sosial berbayar.

Menguji materi iklan harus merupakan proses yang konstan dan berulang yang mengikuti jadwal pengujian yang ditentukan. Sasaran dan struktur dapat sesederhana menguji lima aset materi iklan baru per minggu. Sebaliknya, ini bisa serumit menguji 60 aset baru yang terdiri dari beberapa tema dan variasi salinan.

Untuk akun pembelanjaan yang lebih rendah, pengujian materi iklan harus lebih ramping karena sinyal peristiwa terbatas dan sebaliknya dengan akun pembelanjaan yang lebih tinggi. Aspek yang paling penting adalah bahwa pengujian terus menggerakkan jarum saat Anda mencari aset “juara” berikutnya.

4 tema x 3 varian per tema x 5 variasi salinan = 60 aset. Kredit Gambar: Jonathan Martinez

Setelah menetapkan jadwal pengujian, tentukan tema inti bisnis Anda dan vertikal daripada menguji sejumlah besar ide acak. Hal ini berlaku untuk aset materi iklan serta salinannya dan apa yang menjadi properti nilai utama untuk produk atau layanan Anda. Saat Anda mulai menganalisis data materi iklan, Anda akan lebih mudah memutuskan apa yang harus digandakan atau dipotong dari pengujian dengan struktur ini. Anggap ini sebagai gambar rangka yang Anda perluas atau potong sepanjang sprint pengujian.

Untuk aplikasi kebugaran seperti MyFitnessPal, dapat disusun sebagai berikut:

  • Tema (tangkapan layar produk, gambar orang yang menggunakannya, testimonial UGC, gambar sebelum/sesudah).
  • Pesan (alat peraga nilai tersegmentasi, promo, FUD).

Sangat penting untuk memastikan Anda memiliki pendekatan khusus saluran, karena masing-masing saluran akan berbeda dalam praktik terbaik materi iklan bersama dengan kemampuan pengujian. Apa yang berfungsi di Facebook mungkin tidak berfungsi di Snapchat atau banyak saluran sosial berbayar lainnya. Jangan berkecil hati jika materi iklan antar saluran berkinerja berbeda, meskipun saya merekomendasikan pengujian paritas. Jika Anda sudah memiliki aset materi iklan untuk satu saluran, tidak ada salahnya untuk mengubah ukuran dan memformat saluran yang tersisa.

Menentukan kemenangan

Sama pentingnya dengan materi iklan adalah pemilihan acara yang tepat dan ambang batas yang signifikan secara statistik untuk dipatuhi selama semua pengujian. Saat memilih peristiwa yang akan digunakan untuk pengujian materi iklan, tidak selalu mungkin untuk menggunakan metrik bintang utara Anda bergantung pada seberapa tinggi CAC Anda. Misalnya, jika Anda menjual item dengan harga tinggi dan CAC berjumlah ratusan, akan dibutuhkan pengeluaran yang sangat besar untuk mencapai stat-sig pada setiap aset materi iklan. Alih-alih, pilih acara yang lebih funnel atas dan indikator kuat tentang kemungkinan pengguna untuk berkonversi.

Menggunakan acara corong yang lebih atas menghasilkan pembelajaran yang lebih cepat (garis biru).

Menggunakan lebih banyak acara corong atas mengarah ke pembelajaran yang lebih cepat (garis biru). Kredit Gambar: Jonathan Martinez

Penting untuk memilih persentase yang tetap konsisten di semua pengujian materi iklan saat memutuskan persentase yang signifikan secara statistik mana yang akan digunakan. Sebagai aturan praktis, saya suka menggunakan kepastian 80%+, karena memungkinkan konfirmasi yang cukup bersama dengan kemampuan untuk membuat keputusan lebih cepat. Kalkulator online yang hebat (dan gratis) adalah Kalkulator Signifikansi Pengujian A/B Neil Patel.

Buat atau hancurkan

Anda sedang menelusuri umpan sosial, liontin emas ramping menarik perhatian Anda, tetapi semua pesan yang ada hanyalah nama merek dan spesifikasi produk. Itu menarik perhatian Anda, tetapi apa yang dilakukannya untuk menarik Anda? Pikirkan tentang hal ini: Apa yang Anda lakukan untuk tidak hanya menarik, tetapi juga menarik orang dengan “kreatif” — faktor membuat atau menghancurkannya dalam pemasaran pertumbuhan sosial berbayar?

Menghindari kehilangan data iOS 14.5

Pengujian materi iklan hanya semakin sulit untuk kampanye seluler karena iOS 14.5 mengaburkan data pengguna, tetapi itu tidak berarti tidak mungkin dan berarti kita perlu menjadi lebih terampil. Ada berbagai peretasan yang dapat diterapkan untuk membantu mendapatkan wawasan yang jelas tentang kinerja materi iklan — beberapa mungkin tidak bertahan selamanya dan yang lain mungkin abadi.

Di tengah semua batasan privasi, kami masih memiliki akses ke populasi besar pengguna di Android yang harus kami manfaatkan. Alih-alih menjalankan semua pengujian materi iklan di iOS, Android dapat digunakan sebagai cara yang jelas untuk mengumpulkan wawasan, karena pembatasan privasi belum diluncurkan pada perangkat tersebut. Data yang dikumpulkan dari pengujian Android kemudian dapat diambil secara terarah dan diterapkan ke kampanye iOS. Hanya masalah waktu sampai data Android juga tunduk pada pembatasan data, jadi gunakan solusi ini untuk menginformasikan kampanye iOS sekarang.

Jika menjalankan kampanye Android bukanlah pilihan yang tepat, solusi cepat dan mudah lainnya adalah membuat formulir prospek situs web untuk mengukur tingkat konversi dari aset materi iklan ke formulir yang sudah diisi. Pengalaman pengguna tentu tidak akan sehebat evergreen, tetapi ini dapat digunakan untuk mendapatkan wawasan untuk waktu yang singkat (dan persentase anggaran yang kecil).

Saat menyusun formulir prospek, pikirkan pertanyaan yang memenuhi syarat dan akan menunjukkan seseorang menyelesaikan acara bintang utara Anda pada pengalaman hijau. Setelah menjalankan orang melalui formulir prospek, komunikasi dapat dikirim untuk mengonversi mereka sehingga dolar iklan dimanfaatkan dengan baik.

Menempatkan upaya berdasarkan tahap akun

Upaya pengujian untuk jenis aset materi iklan harus sangat berbeda menurut tahap akun dan dapat dipecah menjadi tiga I: imitasi, iterasi, inovasi.

Jenis pengujian materi iklan harus bervariasi dari waktu ke waktu.

Jenis pengujian materi iklan harus bervariasi dari waktu ke waktu. Kredit Gambar: Jonathan Martinez

Semakin awal tahap akun, semakin arah kreatif Anda harus bergantung pada apa yang terbukti berhasil oleh pengiklan lain. Pengiklan lain ini telah menghabiskan ribuan untuk membuktikan kinerja dengan aset mereka, dan Anda dapat memperoleh wawasan yang kuat dari mereka. Seiring berjalannya waktu, Anda dapat sedikit memperlambat derivasi dari pengiklan lain sambil berfokus pada iterasi pada yang berkinerja terbaik. Jika saya harus menempatkan persentase, 80% dari upaya harus meniru sejak dini. Iterasi secara alami akan mendapatkan tenaga saat pemenang dianggap, dan inovasi akan menjadi cabang terakhir yang sangat tertinggal.

Ini bukan untuk mengatakan bahwa inovasi tidak dapat dicoba sejak awal jika ada ide-ide hebat, tetapi umumnya, perusahaan yang lebih matang mampu menghabiskan banyak uang untuk memvalidasi ide-ide inovatif mereka. Apakah Anda memiliki tim desain internal atau bekerja dengan pekerja lepas, juga akan lebih mudah untuk membuat 50 variasi daripada memikirkan dan merancang 50 aset inovatif yang berbeda. Meniru dan mengulangi akan membuat pengujian awal Anda secara eksponensial lebih efisien.

Memanfaatkan wawasan pesaing

Brainstorming dan mencoba membayangkan materi iklan yang paling indah, menarik, dan memikat tidak selalu terjadi dalam hitungan detik, apalagi menit atau jam. Di sinilah memanfaatkan wawasan pesaing berperan.

Sumber daya yang paling melimpah adalah Perpustakaan Iklan Facebook, karena berisi semua aset materi iklan yang digunakan setiap pengiklan di seluruh platform. Selalu mengejutkan saya betapa sedikit yang benar-benar mengetahui alat gratis dan kuat ini.

Saat menelusuri pesaing atau pengiklan terbaik di kelasnya di perpustakaan ini, tanda materi iklan berperforma bagus adalah berapa lama pengiklan telah menjalankan aset tertentu. Bagaimana cara menemukan itu? Tanggal saat pengiklan mulai menjalankan materi iklannya dicap dengan mudah di setiap aset — ini sangat luar biasa. Saya dapat menghabiskan waktu berjam-jam untuk memindai aset materi iklan, dan setiap pengiklan memberikan lebih banyak informasi dan inspirasi.

Materi iklan harus berada di urutan teratas saat Anda memikirkan di mana harus menempatkan upaya pada pemasaran pertumbuhan sosial berbayar Anda. Kita harus memiliki pola pikir hacky karena data menjadi lebih tidak jelas, tetapi dengan pola pikir itu memisahkan pemenang dari pecundang. Jenis strategi yang dijalankan akan bervariasi dari waktu ke waktu, tetapi yang tidak akan bervariasi adalah pentingnya kreativitas yang kuat, faktor keberhasilan atau kegagalannya.



Sumber

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here